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美国宅男最爱网站:塑造精神领袖

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文| John Patrick Pullen
一天晚上,Chris Hardwick正在浏览人们在他YouTube视频上的恶毒留言,视频里的他正侃侃而谈关于自己从菜鸟、到屌丝成功逆袭那点事。“小时候我被高年级的运动员们欺负;现在长大了我还是被欺负,因为成年人都觉得我是怪人。”这个41岁的脱口秀演员说。

但其实他也乐在其中。作为美国AMC电视台固定节目《Talking Dead》的主持人,Hardwick 借鉴科幻英剧《神秘博士》和电影《哈利·波特》里的桥段表演了一段节目。他自嘲了少年时期玩杂耍的日子以及成年后穿着睡衣裤闲逛的事。但了解他的人知道,对于全世界众多追随他的粉丝们来说,这些话题也非常珍贵。在这些粉丝的眼里,Hardwick 不仅仅是一名喜剧演员,还是怪咖们最喜欢上的网站——Nerdist的创始人兼首席创意官。

自2008年推出以来,Nerdist网站已经成为极客和动漫迷不得不上的主流平台。其涉及内容包罗万象,从《复仇者联盟》系列漫画到电玩《赛达尔传说》等。这些内容产自Nerdist现有的30名员工,他们的作品每天受到数百万人的关注。作为互联网时代一家标志性的网络公司,Nerdist上包含博客、播客、每日邮件推送、YouTube付费频道、电视节目、现场秀以及社交平台——与YouTube创始人共同策划合作的“漫画迷联盟”。

尽管该公司的多渠道平台衍生出许多分支,但并没有一个支柱型渠道。“这是我们的生存之道。” Hardwick 透露,“过去我失业过许多次,经验告诉我,过多地依赖一份工作,是没法指望生存的。”

菜鸟大反攻
Hardwick 上次失业是在2007年。那时他主持了两个失败的相亲节目:一个是MTV台的《摆脱单身》,这个节目留给观众的唯一印象是它开启了美国模特Jenny McCarthy的主持生涯;另一个是多个电视台联播的《游艇交友》,在游轮上帮单身男女约会。在这之后不久他就不在电视节目上出现了,转而研究脱口秀表演。他说:“很多次我在凌晨3点醒来,感觉胸口像被压了个庞然大物。”

某天早上醒来,Hardwick突然茅塞顿开。他一直喜欢超级英雄题材漫画、电玩一类的事物,尽管这些年也在接触这些话题,却不曾将它们作为自己工作的基础。他解释道:“MTV电台在1995年并没有这类节目,而是在做相亲节目;恰巧我那年毕业想找工作,所以也就没考虑太多。”在那以后,他对自己的经纪人说想要做有关科学、技术或者流行文化之类的节目。他说这类主题才是他真正应该关注的东西,也会给他一个清晰的未来。

那次决定为他打开了一扇大门,也带来了更多的机会。很快,Hardwick 获得了一份主持《Wired Science》节目的工作,该节目是由美国PBS电视网和《连线》(Wired)杂志共同主办的。凭借13年的主持经验、9年的脱口秀表演以及对“怪咖文化”的喜爱,Hardwick在这份工作中如鱼得水。“没人刚刚好同时具有这三个领域的工作经历。”

“现在Hardwick的目标变得非常清晰,而且行动快速,他是个十足的怪人。”《连线》杂志编辑Adam Rogers说,“无论多么困难的事情,他都能处理得很好。”他和Hardwick一起做这档节目,后来还请Hardwick为《连线》撰稿。几个月以后,Hardwick又开始热衷于其他节目,先是受聘成为G4电视台《Attack of the Show》节目的通讯记者,后来又在2009年担任《Web Soup》节目主持人。

“在新的道路上,每次迈出一小步,就像体内的分子重组一样。” Hardwick 说,“我感觉自己的人生方向是正确的。”
2008年夏天快结束时,Hardwick 创建了Nerdist网站,开通了博客和Twiiter账户,定期评论自己喜欢的那些极客圈的事,并在网页的侧边栏上列出自己脱口秀节目的播出日期。他说,这些网页可以让他保持神智清醒。Hardwick并不打算将Nerdist 网站商业化,他模仿了名人八卦网站PerezHilton。Hardwick解释说:“我们正在超越信息时代,现在是一个管理信息的时代。当你浏览PerezHilton时,感觉就像你在和狗仔队一起闲逛——这正是我在Nerdist网站上想要表现的精神。”

之后一年半的时间内,Hardwick独自管理着自己的博客,处理所有编程、写作以及图片处理的事务。直到电视台的工作越来越忙,他才不得不雇写手和编辑更新网页。他一直用自己的薪水支撑着博客的运行。后来不那么忙时,Hardwick和几个朋友一起开通了播客,记录了2010年参加《超级碗星期天》节目时的对话。他说:“我们都不知道自己在做什么,就是随便聊聊而已。”

一年后,Nerdist的播客每周发布3期,平均每段节目达到7.5万次下载量,博客互动也与日俱增,Hardwick的个人Twitter账户积聚了140万个粉丝。但公司没有收入,甚至没有商业计划。人们对极客文化的渴望日益剧增,他努力地维持着网站,但是并不满足当下的成就。

找到臭味相投的极客伙伴

如果把Hardwick比喻成是超人的话,那么Peter Levin绝对是蝙蝠侠,作为以极客为主导业务的电子通讯公司GeekChicDaily创始人,他与Hardwick似乎不可能成为盟友,因为他们身处不同的世界。Levin今年43岁,曾在娱乐行业小试牛刀。1998年,Levin创立自己的风险投资公司Lynx Technologies,此前他一直在Creative经纪公司和迪士尼工作。作为Lynx公司的总经理,Levin投资了软件公司Applied Semantics,并在2003年以1.02亿美元将其卖给Google;还投资了问答类网站Ask.com,并在2005年以18.5亿美元卖给IAC;此外还有Atom娱乐,2006年以2亿美元卖给了Viacom。

2009年,Levin的导师、好莱坞富豪Peter Guber建议他去做些自己感兴趣的事情。Levin小时候是电玩玩家,也是在线游戏网络公司GameSpy 的早期投资人,他看到游戏市场的巨大潜力,并热衷于此。次年,Levin仿照已取得成功的DailyCandy 和Thrillist newsletters两家网络公司,在洛杉矶创立了GeekChicDaily。

Levin解释:“我们有一批变化无常、差异很大的顾客,主要是青年男性,他们是漫画书、电玩、戏剧、电视节目、App和其他高科技的消费者。同样,他们也是广告商和销售商都渴求的客户。”

但提高客户数量对初创公司来说是一个挑战。在公司创建的头三个月,订阅用户数量达到了2.5万人。之后的6个月,这一数量上升到5万人。Levin说:“我们在一个不错的轨道上发展,但并没有看到其他公司那种爆发式的增长。例如像Thrillist 在2009年那样,用户量增长了3倍,迅速积聚到165万。”与之相比,GeekChicDaily公司需要一个巨大的提升。

2010年下半年,Hardwick的经纪人、Brillstein娱乐公司的Alex Murray为两人搭线,有了Levin 和 Hardwick 第一次见面。见面后两人立刻碰出火花,并意识到彼此的能力可以互补。Levin称自己拥有80%的商业才智和20%的创新力,某种程度上就是一个翻版的Hardwick。

“我喜欢在办公室里,做幕后工作,也喜欢构建并扩展业务。”Levin说。Hardwick则认为自己热衷于创作,不太关注商场上的事情。同时他更擅长执行,这是他的能力所在。

2011年6月,他们两人开始了股权合作,Levin担任Nerdist Industries的CEO。“作为一个品牌的决策者,他必须能放弃任何商业举动,并将自己从Nerdist 公司合伙人的身份中释放出来。Nerdist发展的速度有目共睹,显然这是件值得投入精力的事情。”Levin说。

野心不断:卖掉Nerdist之后

Levin和Hardwick合作两年来,Nerdist飞速发展。通过一些主要的社交媒体平台,Nerdist已积累了450万用户,并且每月有250万的独立IP访客。作为Google上最成功的YouTube系原创网站之一,Nerdist频道已有近50万订阅用户;Nerdist还为有线电台改编了几个在线节目,如《全明星保龄球大赛》。Nerdist 的播客有26个原创节目,平均每月有580万次下载量;Hardwick的个人播客平均每期拥有20万位听众。Nerdist合并了GeekChicDaily,每周给40万名用户发送200万份电子邮件。

Nerdist 的所有分支产业都有一个共同特点:重视广告。网站用户平均年龄在26岁半,并且偏向于收入在6万美元左右的男性,他们是一群参差不齐、充满欲望的年轻人。Speck是一家生产手机、平板和笔记本电脑保护壳的公司,一直重视在Nerdist上的广告投放。Speck设计副总裁Bryan Hynecek说:“Speck和Nerdist的用户群体有着明显的重合。Chris Hardwick又通过Nerdist重新定义了这个群体。所以,当与Nerdist合作的机会出现时,我们的合作不仅跨越了广告,还全力支持了他们发起的500英里接力赛活动。”

Bryan Hynecek所说的500英里接力赛指的是2012年7月Nerdist与卢卡斯电影公司合作、为期一周的活动。运动员身穿标有‘星球大战’字样的服装赛跑,为Make-A-Wish 基金会募集捐款。尽管Nerdist之前也参加过类似活动(每年有12个现场播客记录),但这次募捐赛跑意味着Nerdist涉足了现场活动这个全新的领域。另外,和卢卡斯电影公司的进一步合作也有助于公司形象的提升。

但就在活动结束的前一天,Nerdist又制造了一个更大的新闻,他们被传奇娱乐电影产业公司收购,后者出品的电影包括《黑暗骑士三部曲》、《300勇士》、《帝国崛起》、《超人:钢铁之躯》等,收购价格未公开。“我把传奇电影公司的模式看成自上而下,我们却是自下而上。”Levin说,“当这两种声音相遇时,事情会变得很有趣。”

收购为Nerdist带来了接触更多资源的机会,但它仍然可以作为一家小公司独立运营。Hardwick 说:“在大公司就像在开一艘豪华游艇。当你的游艇有了先进的设备——播客、网络视频、脱口秀——你会变得更敏锐且更易于掌控。”Hardwick和Levin仍然管理Nerdist,同时还拥有这个行业中最大的品牌公司支持。Hardwick说:“从某种意义上来说,传奇影视之于我们,就像我和Peter两人之间的互补关系,我们现在仿佛穿上了一件盔甲。”

最终,Nerdist就像《星球大战》里的绝地武士那样,开始汇集明星的力量:汤姆·汉克斯也出现在Nerdist的播客上;演员尼尔·帕特里克·哈里斯为Nerdist制作了木偶系列剧的YouTube视频;美剧《广告狂人》的演员也出现在了《全明星保龄球》节目上。

很快,Nerdist将会大胆尝试制作低成本的喜剧类型电影(尽管公司不愿透露相关细节)。今年秋季,Hardwick将跟着“囧叔”Jon Stewart和Stephen Colbert一起加盟美国喜剧中心频道的著名深夜档节目《@Midnight》,这是一个和游戏相关的电视节目,由社交媒体网站Funny or Die助力出品。你仿佛可以听到全世界兴奋、焦急的宅男在这个节目里笑到喷饭,然后齐声大喊“快点来吧”! 译| Kai Shan


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给极客和书呆子的
创业指南
一群那么善变、爱好又那么不同的怪咖,要么成为生意上的超级伙伴,要么就做竞争对手。这样的人如何影响别人?Chris Hardwick 和 Peter levin提供了以下建议。

分享你的激情
Levin 说:“你可以钻研任何事物。”如果你经营汽车零部件销售,就意味着你要了解几大经典车型,并关注汽车工程方面的资讯;如果你有一间葡萄园,你就要钻研农学、天气以及地形方面的知识。他说:“你可以把自己的激情应用在许多领域,只要你能够处在激情和信息的交汇处。”

找到商机
互联网让我们更容易接触到专业化知识,因此用不着对任何事都亲力亲为。例如Hardwick在运营Nerdist博客时,雇了许多和自己不同兴趣、爱好的写手。他说:“我们公司有一个小伙子,提出想写一些跟鲨鱼相关的文章,然后我就同意了他的想法。”他们还聘用了啤酒和手表方面的行家,这使网站内容更加广泛,也可以拓展读者群体。

钻研你的专业
无论你是哪个领域的专家,总会有比你更专业的人。因此,不要想着去主导一场讨论,而是要在这个领域里发出自己独特的声音。Levin说:“我们从不自称自己是任意方面的终结者和发起人。我们只是在给出自己的观点。”

自主发展企业
Levin 认为,通过市场捷径,如在社交网站上购买粉丝,或是购买用户电子邮件资料等,可能会阻碍公司的发展。相反,利用公司口碑和社会言论来吸引潜在客户才是可行的。他还指出,他们从不“买粉”,但是这一行业里许多其他公司却在这么干。显而易见,Nerdist很受欢迎,从电子邮件的高公开度和高点击率就可以看出来。

学会兼容接纳
一个受欢迎的公司理念能够建立起品牌忠诚度,鼓励消费者互动。Nerdist传达出始终如一、积极向上的讯号,这是其人气飙升的原因之一。Hardwick说:“我们就像啦啦队长,想让人们变得自信,敢于追求自己的梦想。”

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