研究报告

Birchbox:按月订购化妆品【研报】

文/ Jxhnpl

产品简介

Birchbox(www.birchbox.com)是零售业中“按月订购”商业模式的代表之一,它提供各类美妆试用品的按月订购服务,并能够根据用户资料以及用户反馈进行个性化推送,用户如果觉得试用品满意可直接在Birchbox进行购买。

具体来说,女性订户每月支付10美元(男士为20美元)并在个人资料上附上对于美妆用品的喜好以及自己相关特点,Birchbox就会按月向订户寄去包含4件以上化妆品试用品的盒子,同时附上产品介绍和使用技巧,如果用户觉得收到的样品不错,还想要更多,就可以直接到Birchbox网站上进行购买,这将给用户Birchbox账号增加积分用于下次购买。

总而言之,Birchbox让发现化妆品的过程变得廉价而有趣,并且为爱美人士提供化妆品领域“发现、试用、购买、学习”一条龙服务。通过Birchbox,订户不仅能节约发现优质美妆用品的金钱、时间和精力,还能学到许多关于美妆的知识,从而成为一个真正的美妆达人。

发展历程

\

2010年9月,Birchbox在纽约正式上线。来自哈佛大学商学院的Hayley Barna和Katia Beauchamp建立了这家公司。创意来源于Barna一个好朋友Mollie Chen,作为一个美妆编辑Mollie Chen常常邀请Barna去测试一些顶级的美妆产品,而Barna灵光乍现,每个女性都渴望变得更美,她们是否也是非常愿意来体验一下这些顶级的美妆产品?因此,Barna设想了基于精选的“订阅模式”,来让更多女性能够体验高级美妆用品。上线前她们用了两个月时间对200名客户和8个品牌进行了测试,主要调查两方面,一是客户通过试用样品进而发生购买行为的比率,二是客户是否愿意为这些试用样品付费,调查结果证实了Barna的想法。

2010年10月底,Birchbox已经拥有了2000名付费用户; 2011年1月,付费用户数为5000名;到了2011年4月,Birchbox付费用户数已经达到了22000人;2011年8月A轮融资1050万美元时,用户数量为45000人,并且与80个高端化妆品品牌建立了合作关系,数据表明,在过去一年里,有超过一半付费用户是连续订购者,这表明付费用户具有相当高的忠诚度;2012年3月,其付费用户数已经达到10万人,且与130多个品牌建立了合作关系。

2012年4月,Birchbox推出了针对男士的Birchbox Men盒子,每月20美元,Birchbox会每月寄送4到5件类似于高端品牌剃须泡、体香剂、护肤品甚至是耳机、袜子、游戏这样的东西。有意思的是,Birchbox Men最初想推向的男性群体正是那些已经订阅Birchbox Women的女性用户的家人,让女性忠诚用户帮忙推荐男人使用Birchbox Men。在一次对Katia Beauchamp的访谈中,她提到,Birchbox可以超越化妆品范畴,它还可以更大,这也是为什么我们当初取名Birchbox而非Beautybox。而Birchbox Men正是Birchbox迈出化妆品范畴的第一步。

2012年9月,Birchbox收购了JolieBox,从此Birchbox在美国之外的法国、西班牙和英国都有了业务。JolieBox是一家成立于法国的、和Birchbox具有相近商业模式的公司,诞生于2011年。创始人Katia Beauchamp针对这次收购提到,Birchbox必须全球化,我们提供全世界都会喜欢的东西,另外,与Birchbox合作的那些世界性品牌也要求他们这么做。

2012年11月,Birchbox进入了第三个领域——家庭、娱乐、设计类物件,比如home deco box是一个价值58美元的盒子,里面有办各种聚会、晚会所需要的装饰、厨具、美食等。

2013年6月,据BUSINESS WIRE报道,Birchbox将会与USA Network(美国有线电视网)的第三季《SUITS》(中文名《金装律师》,讲述一个年轻聪明的大学辍学生远离过去贩毒的生活,在一个律师事务所工作的故事)合作,利用《SUITS》的时尚造型及其高收视率为Birchbox进行一系列整合营销活动。Birchbox将会提供个性化定制的“SUITS”主题的Birchbox Men盒子,并且会在Birchbox Women中加入“SUITS”元素。

目前,Birchbox已经拥有了超过30万会员,与400个顶级品牌建立了合作关系,包括Lancôme, Kiehl’s, Laura Mercier, Benefit, Stila, Caudalie, Payot, L’Occitane, Bourjois, and L’Oreal等。

盈利模式

Birchbox本身即是一个在线商城,拥有大量的知名品牌合作商。这个在线商城有趣之处在于,和传统的基于订阅模式的服务相比,它卖的是样品,只要用户订阅了Birchbox,它的商业链条中的第一步就完成了;一旦用户喜欢上某款样品并到Birchbox进行购买,这个商业链条的第二步就又开始了。2012年4月的一个数据表明,在之前一年里,有40%的用户走到了这个商业链条的第二步。

因此,Birchbox主要的盈利模式包括两方面:一是基于订阅的每月10美元(男士为20美元)的收入;二是在线商城出售的商品的分成收入。尽管Birchbox没有公开其具体收入情况,但仅仅看第一类收入,以其目前的30万付费用户来看的话,其一年的收入也将达到3600万美元。

公司主要的支出在市场营销以及物流上,获得品牌商提供的试用品费用是非常低的,因为即使没有Birchbox这类公司,品牌商也还是要发放样品,而提供给Birchbox的样品的回报要远远高于实体店的发放。

融资状况

2010年10月,Birchbox获得了First Round Capital和Accel Partners领投的140万美元;2011年9月,Birchbox获得了1050万美元的A轮融资,Birchbox另一位创始人Beauchamp表示新筹集的资金将用于进一步的产品开发和招聘工作,并且表示公司在考虑是否将业务扩张到其他垂直行业中。

融资轮次

时间

融资金额

投资者

天使投资

2010年10月

140万美元

First Round Capital

Accel Partners

Sam Lessin

Dave Morin

Michael Dearing

Kirsten Green

Gary Vaynerchuk

Lerer Ventures

A

2011年8月

1050万美元

Accel Partners

Harrison Metal Capital

First Round Capital

Forerunner Ventures

Lerer Ventures

Sam Lessin

管理层

Birchbox两位创始人Hayley Barna和Katia Beauchamp都是哈佛商学院硕士,她们2010年在纽约创立Birchbox时分别为26岁和27岁。Katia Beauchamp在校期间曾在Digital Distribution(数字发行公司)和Estee Lauder(雅诗兰黛)工作过,当时她就意识到那些发放的免费试用品非常可惜,不能为公司带来多少收入;而Hayley Barna曾在一家对冲基金公司实习,并曾在Bain & Company(贝恩咨询公司)担任助理顾问。Hayley Barna的老友Mollie Chen(创意来源于其为Barna提供高档化妆品试用品)担任编辑主任,Liz Crawford 担任公司CTO,目前公司拥有接近150名员工。

竞争对手

爱美之心人皆有之,这带来的生意自然也是非常有钱景,化妆品行业一直被认为是暴利行业,各种国内外的品牌不计其数。“按月订购”模式从这里起步不无道理。“按月订购”模式在化妆品行业大获发展的主要原因在于以下几个方面:

1、选择的难题

联合创始人Katia Beauchamp一直将Birchbox称为一种“发现商业”,也就是说,消费者自己也不知道自己需要什么,基于关键词的搜索引擎在这里没有用武之地,在眼花缭乱的化妆品世界里用户无法做出选择。以眼部美妆用品为例,就包括眼影类、眼睑类、描眉类、眼毛类、眼部彩妆卸除剂等等,这样造成的结果就是,如果有人在平时不倾注大量精力在时尚杂志上和最新的化妆品上,那么当她想使用这些化妆品时就会被淹没在海量的美妆用品中。而Birchbox按月订购模式的解决方法是基于“经验和知识”的“精选”,不会选择?没关系,让专家帮你选择。

2、价格的昂贵

知名化妆品品牌一般价格昂贵,这也在一定程度上加剧了前面提到的选择的困难。如果价格便宜,用户就可以购入大量化妆品然后慢慢尝试、体验,然而化妆品的价格使得试用品必须存在,而在Birchbox只需10美元就可以体验各种高档化妆品。事实上,化妆品品牌商早已认识到化妆品试用品发放的重要性,而Birchbox让这一过程变得更加精准高效,让品牌接触到大量的潜在消费者,并且可以通过跟踪用户行为、获取用户反馈为品牌进行客户关系管理,这也就让很多品牌愿意为Birchbox提供试用品。

3、有趣

“按月订购”的盒子给人的感觉更像一份神秘礼物,在收到盒子之前用户也不知道Birchbox会送来什么玩意,打开盒子的过程就像是一个发现、探索的过程,这使得女性用户感到非常有趣,也塑造了Birchbox很强的用户忠诚度,有一半左右的用户是连续订阅者。

Birchbox与竞争对手的比较

公司

用户群体

盈利方式

成立时间/地点

融资

Glossybox

全球19个国家,主要专注于欧洲和北亚,超过25万付费用户,与150个国际知名品牌合作。

每月21美元(100人民币每月)

2011年5月,德国

5500万欧元(约7230万美元)

VanityTrove

东南亚地区,主要包括新加坡、泰国、印尼、马来西亚,新进入台湾。

每月25美元订购价

2011年12月,新加坡

N/A

Birchbox

主要在美国,法国,西班牙和英国,超过30万付费用户,与超过400个知名品牌合作。

每月10美元;与品牌商销售分成

2010年9月,美国

1190万美元

Birchbox推出后,立即引起了一股“按月订购”的风潮,包括衣服、鞋子、玩具等等都出现了类似的模式,而化妆品行业是这种模式最为被看好的行业,诞生了包括Glossybox、VanityTrove、Yellow Beauty Box、Beauty Box 5、True Beauty Box以及Birchbox之前已经收购的法国JolieBox等在内的竞争对手,然而这些竞争对手呈现明显的地域性,Birchbox主要是美国市场,Glassybox主要是欧洲和亚洲市场,Vanity Trove主要是东南亚市场,这也从另一个角度说明这个行业市场潜力巨大。

与竞争对手相比,Birchbox的主要优势在于其拥有稳固的美国市场,作为该种商业模式的开创者,Birchbox在美国拥有大量的粉丝和知名度,这使得Birchbox有可能向其他垂直领域扩张;而其缺点在于虽然它是该种模式的开创者,但是要在其他地方复制并不困难,在其国际化扩张的过程中,必然会遇到一些阻力和激烈的市场竞争。

发展前景

Birchbox掀起的“按月订购”模式在这两年里获得了高速发展,如今面对化妆品领域内和领域外的数量众多的竞争对手,Birchbox会如何发展?

国内深耕还是国际化?看Birchbox化妆品领域的众多竞争对手,很明显的表现出按地区分布的特点,这也意味着该模式至少在化妆品领域不难复制,而且地区性的公司在了解本地的用户需求以及市场营销上似乎更有优势。Birchbox团队曾经表示必须进行国际化,因为与他们合作的那些品牌商存在这个需求,现在看来,品牌商确实存在这个需求,却并非一定要通过Birchbox来实现,Birchbox更有可能进一步发展美国本土的市场。

是否应该向更多的垂直领域扩张?这个问题的答案在Birchbox团队眼中似乎早已是定论,Katia Beauchamp也如此解释取名Birchbox而非Beautybox的原因在于其向其他垂直领域扩张的目标。Birchbox带给用户的是一种“惊而喜”的体验,然而当用户第8个月的时候收到第6款面霜,看着过去用的那些试用品,是否还有这种感觉?Birchbox要解决这个问题,必须对用户信息及其反馈进行数据挖掘,不断花心思讨好用户,推出其它垂直领域的盒子,比如它最近结合热播美剧《SUITS》做的市场营销;另外,针对不同的节日送上不同的主题礼物包,比如针对情人节、母亲节的礼物盒,也是个不错的主意。

(via 快鲤鱼 译/快鲤鱼)

浏览过本文章的用户还浏览过
  • “极简”旅游搜索网站Hipmunk【研报】

    文/Kai Shan 产品简介 Hipmunk 是一家在线旅游搜索网站,也是著名孵化器Y Combinator培育的企业之一。他们的目标,就是要让想去旅游的人不再为繁缛的行程规划烦恼,能够更快捷的预订行程。Hipmunk网站的设计将与旅游相关的搜索人性化地展现在用户面前,比如 [详细]

  • Innovatient Solutions:专为病人打造的医疗信息系统【快鲤鱼研报

    文/Zihan Yuan 产品简介 Innovatient Solutions 是一家面向医疗行业的软件开发公司,于2010年在美国康涅狄格州成立。公司旨在为医疗行业提供病人护理解决方案。公司开发的平台使得病人能够通过自己房间里的电视,与医生护士交流,咨询病情,获得有用的治疗建 [详细]

  • Codecademy:交互式教学让学习编程变得简单有趣【研报】

    文/Jxhnpl 产品简介 Codecademy(www.codecademy.com)是一家以交互的方式教你如何编程的在线教育网站。与其他将课堂教学模式纯粹地搬到网络上的教育公司不一样,Codecademy致力于打造一个地道的、原生的互联网式的趣味学习编程网站,手把手帮助用户了解编程 [详细]

  • 数据解读领域先行者WibiData【研报】

    文/Bob 产品简介 在大数据市场,Hadoop的三巨头Cloudera、Hortonworks以及MapReduce已经占据了大部分份额。不过它们目前做的事情主要集中在将非结构化数据转换为结构化数据,为目标客户提供数据提 [详细]